Разработка SMM-стратегии

Обычно от 1 до 3 месяцев. Базовый срок — 1,5 месяца, но иногда объем работ больше или меньше. Длительность разработки зависит от количества решаемых задач.

Например, у вас несколько продуктов, для каждого из которых необходимо предложить свое решение, или нужно провести исследование, выходящее за рамки анализа социальных сетей, — в этих случаях срок будет больше.

Стратегия — это углубленная аналитика и подробная инструкция в одном digital-продукте.

Глубокое исследование, которое занимает большую долю времени при разработке, и многочасовая работа команды агентства делают продвижение в соцсетях более эффективным благодаря более четкой сегментации аудитории, вовлекающему и цепляющему контенту. Пример одного из наших клиентов, который начал работу над соцсетями со стратегии: наш пост вк.

Еще одна из возможных целей — отстройка бренда от конкурентов, формирование уникального позиционирования. Этому посвящен целый этап разработки — коммуникационная стратегия. Подробнее об этом блоке писали здесь.

Можно решить и другие задачи: о них мы с юмором написали статью «Ожидание VS реальность в SMM: как стратегия помогает заказчику и агентству прийти к пониманию». Читайте здесь.

Если вы любите аналогии, то прочитайте вот этот пост, в нём мы сравнили стратегию с задачей по планированию отпуска.

Если вкратце, то после разработки стратегии продвижения в социальных сетях вы получаете:

— подробную инструкцию для SMM, основанную на аналитических данных;

— полезные инсайты;

— соцсети, которые отражают уникальность и ценности бренда;

— понимание, что и как следует делать вашей команде продвижения;

— документ, который дает возможность быстро обучать и вовлекать новых членов команды, быстрее погружать их в работу и сохранять единый вектор развития.

Для одних клиентов мы разрабатываем план на год, для других — на 5 лет с учетом прогнозируемых изменений в составе аудитории.

Все зависит от сферы бизнеса, длительности цикла принятия решения о покупке, изменчивости рынка.

В любом случае, в стратегию включены блоки, которые долго остаются актуальными: например, базовая структура каналов и инструментов продвижения, которую можно дополнять или сокращать в зависимости от внешних условий.

Можно начинать работы без стратегии, но это несет в себе некоторые риски:

1. Риски потери бюджета: без понимания целей деньги расходуются менее эффективно.

2. Репутационные риски: позиционирование бренда размывается, нет четкой линии коммуникации и единого рекламного посыла.

3. Сложности с масштабированием рекламных кампаний: нет понимания, какие факторы влияют на эффективность того или иного сообщения.

4. Риск упустить возможности: без углубленной аналитики сложно обнаружить инсайты и отстроиться от конкурентов.

5. Высокий риск выгорания команды.

Также большие сложности будут связаны с работой SMM-направления. Работа без сформированных целей, системы действий дает худший результат, как следствие — руководитель разочаровывается в команде. Запускается режим микроменеджмента, хаотичная смена задач демотивирует сотрудников.

Часто после этого руководитель расстается с «неэффективной» командой, начинает все с начала, при этом приходится снова платить за работу, которую можно было сразу выполнить качественно, если разработать стратегию, а затем поэтапно следовать ей.

Крупные игроки рынка, как правило, имеют в арсенале стратегию, с помощью которой координируют работу специалистов, использование разных маркетинговых инструментов, тем самым достигая поставленных целей слаженными усилиями.

На создание стратегии обычно уходит от 200 до 500 часов работы специалистов. В процессе участвует не менее 6 человек — экспертов в своей сфере.

СММ-стратегия — это долгосрочное вложение. Она становится базой, помогает внести системность, взаимопонимание, согласованность в работу всех участников процесса.

Есть несколько вариантов, как можно использовать её в зависимости от задач и структуры команды:

1. Маркетолог или собственник могут пользоваться ею как инструментом управления, чтобы даже без глубокого погружения в сферу понимать, как работают соцсети.

2. Для каждого из специалистов SMM-команды стратегия поможет составить ТЗ.

— SMM-специалист использует разработанную воронку, рубрикатор и график публикаций. Ему будет проще работать, имея согласованные рамки креатива, описание задач.

— Дизайнер использует визуальную концепцию и мудборды. Это гарантирует, что оформление сообщества, постов, сторис будет соответствовать стилю бренда, а не личным вкусам дизайнера.

— Копирайтер опирается на прописанный Tone of Voice (голос бренда). Он знает, какие смыслы доносить, какие слова использовать, а какие темы — табу.

— Таргетолог использует готовые портреты целевой аудитории и сегменты для таргетинга. Это сокращает время на тесты и бережет рекламный бюджет.

— Инфлюенс-менеджер работает с подобранной базой инфлюенсеров, а для поиска новых блогеров использует согласованные критерии.

3. Как дополнительный инструмент для работы других отделов компании:

— Менеджерам отдела продаж стратегия помогает подготовиться к входящим заявкам. Они в курсе актуальных рекламных сообщений, а также могут использовать прописанные УТП для завершения сделок.

— Служба поддержки получает готовые скрипты и правила общения, что помогает отвечать пользователям быстро и в едином стиле.

4. Для масштабирования бизнеса

Рабочая инструкция будет полезна при запуске нового продукта, выходе на новые рынки, запуске других маркетинговых активностей. Её можно адаптировать, при этом сэкономив месяцы на планировании, а блоки с актуальным исследованием целевой аудитории помогут в разработке оминиканальных кампаний.

Обычно мы индивидуально подбираем показатели KPI для каждого проекта, исходя из определенных в начале сотрудничества целей SMM. На последнем этапе разработки стратегии можем сделать прогноз по метрикам, ориентируясь на аналитику, бенчмарки в нише, результаты прошлых РК, рыночную ситуацию.

Возможные варианты целей + KPI:

— Охваты, узнаваемость: Показы, Охват, CPM (стоимость 1000 просмотров)

— Интерес аудитории: ER (вовлеченность), CTR — кликабельность ссылок, Среднее время просмотра (для видео), Досмотры видео (%)

— Трафик: Переходы по ссылке, CTR, Стоимость клика (CPC)

— Лиды, продажи: Количество заявок (лидов), CPL — стоимость лида, Конверсия в заявку (%)

— Работа с сообществом: Количество входящих сообщений, Тональность комментариев

— Контент‑метрики: ER, Виральность

— Бренд‑метрики: Упоминания бренда