РФ
  • Россия
  • Мир
 

SMM-cтратегия: как заставить социальные сети работать на 100%

Маркетинг в социальных сетях давно сформировался в самостоятельное направление, в котором трудятся дизайнеры, копирайтеры, сторис-мейкеры, контент-менеджеры и стратеги-маркетологи — каждый со своей значимой ролью. Как сделать так, чтобы все были сыграны, как актеры в классическом спектакле? И как довести этот спектакль до бурных оваций? Наш ответ: SMM-стратегия. Она, как хорошо написанная пьеса, поможет добиться количественно (и денежно!) измеримых результатов.

Содержание: 

  • Действие первое, в котором мы изучаем продукт, рынок и аудиторию.
  • Действие второе, в котором мы продумываем концепцию позиционирования и продвижения бренда.
  • Действие третье, в котором прорабатываются конкретные направления продвижения: дизайн, контент и таргет.

Действующие лица

В разработке комплексной стратегии участвуют несколько человек: SMM-менеджер, таргетолог, копирайтер, дизайнер и аналитик. Подготовить стратегию в одиночку сложно, ведь каждый ее блок требует профильной специализации. Вот 4 направления в стратегии, которые выделяем мы: маркетинг, дизайн, таргет и контекст. Один-единственный маркетолог, даже если он и очень талантлив, вряд ли сможет полноценно решить все эти задачи.

Пролог: цели и задачи

Первый этап в создании стратегии — постановка целей. В своей работе мы ставим цели по методу SMART:

  • Specific — конкретная;
  • Measurable — измеримая;
  • Achievable (аttainable) — достижимая;
  • Relevant — релевантная;
  • Time-bound — ограниченная во времени.

Пример цели по SMART: привлечь через соцсети 400 новых клиентов до конца 2022 года, сохранив средний чек не ниже 5000 рублей.

Чтобы не быть оторванными от стратегических целей компании, мы в рамках SMM-стратегии ставим цели и задачи в трех плоскостях: SMM, бренд, продажи.

Пример матрицы целей и задач для одного из клиентов: так она выглядит в самом начале работы

Это позволяет увидеть, как планомерная работа с соцсетями повлияет на бренд и что нужно сделать, чтобы достичь цели по продажам. Когда цели определены, переходим к основному: стратегии их достижения.

Действие первое: анализ продукта, рынка, аудитории

На первом этапе нужно подробно изучить продукт, его специфику. Если у бренда уже есть социальные сети, их нужно проанализировать по 9 критериям:

  • Количество и качество подписчиков;
  • Охват и вовлеченность постов;
  • Лучшие публикации — на основе данных об охватах и вовлеченности;
  • Темы публикаций, наиболее эффективные для продвижения темы (по статистике лучших постов);
  • Качество контента и визуального оформления;
  • Позиционирование бренда в соцсетях;
  • Наличие УТП;
  • Типы контента и их соотношение (продающие, вовлекающие, развлекательные, полезные посты);
  • Используемые способы продвижения и их эффективность.

То же самое следует сделать с конкурентами: выделить 5-10 компаний, представленных в соцсетях, и проанализировать эти профили по перечисленным критериям. Следует определить каналы и инструменты, которые используют конкуренты для продвижения, и оценить эффект от этих методов.

Наконец, нужно подробно изучить аудиторию вашего продукта. За основу возьмите пользователей, подписанных на аккаунты компании или конкурента.

Для анализа аудитории можно взять статистику, предоставляемую соцсетями. Однако для построения полноценной SMM-стратегии эти данные нужно расширить анализом аудитории вручную.

Мы работаем с аудиторией по такому алгоритму:

  1. Определяем базовые характеристики: пол, возраст, географию;
  2. Определяем интересы;
  3. Сегментируем аудиторию;
  4. Прорабатываем целевые портреты в каждой группе: рассказываем о пользователе, его целях, уровне потребности, финансовых механизмах покупки;
  5. Выявляем барьеры каждой целевой группы, предлагаем пути преодоления;
  6. Выявляем триггеры, которые вызывают желание покупки;
  7. Анализируем точки контакта аудитории с брендом.

Основной упор мы делаем на проработку целевых портретов: к этому нужно отнестись, с одной стороны, творчески, с другой — аналитически. Ориентируясь на реальные данные о целевой аудитории, попробуйте представить потенциального покупателя в его обычной жизни: чем занимается, какой образ жизни ведет, чем увлекается, какие заботы наполняют его день. Обязательно выявите триггеры и боли — то, что движет им, когда он интересуется продуктом компании.

Кстати, в этом случае будет полезно изучить подписчиков в социальных сетях компании или конкурентов — обычно среди них присутствуют реальные пользователи, образ которых может служить основой для целевого портрета. Используйте такие примеры: изучите их профиль, посмотрите, о чем они пишут посты, какие фото публикуют.

Пример портрета для одного из клиентов Космос-Веб — жилого комплекса

Также помогут данные о поведении разных поколений. Например, представители поколения Y, люди 23-35 лет, склонны доверять инфлюенсерам намного больше, чем их родители. Такая информация помогает написать стратегию, ориентированную на вашу аудиторию.

В своей работе мы используем сервис аналитики соцсетей LiveDune: он помогает оценить количество подписчиков, их распределение по странам и городам, социально-демографические показатели, динамику набора подписчиков. Есть и другие аналогичные сервисы статистики и аналитики — например, Popsters, JagaJam и т.д.

Второй источник статистики — это SimilarWeb, сервис аналитики трафика. Проанализировав с его помощью конкурентов и лидеров рынка вы поймете: какие соцсети приносят больше трафика, по какому поисковому запросу находят ваших конкурентов, и сколько времени пользователи проводят на сайтах лидеров отрасли. 

Действие второе: концепция продвижения

Когда все исходные данные собраны, нужно сосредоточиться на продвигаемом бренде, подключить креативность. На втором этапе формируется концепция — стратегическая основа продвижения в соцсетях.

Что такое концепция продвижения?

Один продукт можно представить по-разному. Например, элитный жилой комплекс может продвигаться как идеальное место для семейного проживания с детьми. Или как локация для шумных private-вечеринок. В зависимости от выбранного варианта формируются смыслы и образы, выгоды и отличия продукта, которые будут в транслироваться в аккаунте бренда. Смыслы, образы, выгоды — это и есть концепция продвижения. 

Она должна быть интересной для целевой аудитории, привлекательной, провоцирующей на покупку. Вот зачем нам нужно знать интересы и триггеры аудитории. Одновременно концепция должна быть уникальной, выделяющей бренд среди конкурентов. Вот почему важно понимать, какие средства и методы продвижения они используют. 

Концепцию можно сформулировать в нескольких предложениях, для ее более конкретного определения в рамках стратегии прописывают:

  • Позиционирование бренда;
  • Способы отстройки от конкурентов;
  • Уникальное торговое предложение;
  • Big idea — основная идея профиля, главная мысль, которую мы пронесем нитью через все публикации;
  • Key message — ключевое сообщение, мотивирующее на покупку;
  • Tone of voice — характер коммуникации с аудиторией (доброжелательный и непосредственный, строгий и официальный, на «вы» или на «ты» и т. д.).

Хорошо, если к моменту разработки SMM-стратегии у бренда уже есть сформулированные позиционирование, миссия, ценности — это поможет направить соцсети бренда в ту же сторону, чтобы вся коммуникация с целевой аудиторией выстраивалась в едином ключе.

Чтобы разработать интересные big idea и key message, можно использовать разные креативные техники: например, метод мозгового штурма, ассоциации. Результат разработки — 1-2 фразы, раскрывающие уникальность и привлекательность продукта.

Пример разработки big idea: она основана на триггерах целевой аудитории

Эту формулировку в дальнейшем не обязательно напрямую использовать в коммуникации с пользователями: она служит, в первую очередь, для внутренней работы и понимания стратегии продвижения.

Для более полного выражения идеи мы не только формулируем ее словесно, но и подбираем визуальный moodboard — набор графики и фотографий, которые передают атмосферу и характер бренда.

Пример визуального мудборда для одного из клиентов Космос-Веб — жилого комплекса

Теперь, когда концепция и направление развития профилей в соцсетях понятны, можно переходить к разработке конкретного списка инструментов, которые помогут в достижении цели.

Действие третье: проработка SMM-стратегии

Все последующие разделы SMM-стратегии также относятся к концепции продвижения, однако мы выделяем их в отдельный этап. На втором этапе мы формулируем направление, в котором двигаться, а на третьем — рассматриваем конкретные приемы и способы реализации задуманного.

Эта часть стратегии выглядит наиболее интересной, ведь она служит своеобразной инструкцией по продвижению бизнеса в соцсетях. Только вот без первых двух исследовательских и креативных этапов не получится качественно описать третий.

Что прорабатывается на данном этапе:

  • Контент;
  • Стратегия таргетированной рекламы;
  • Оформление профилей.

Разрабатывается матрица контента, а именно: темы будущих публикаций, рубрики, форматы постов, требования к фото и видеоматериалам. Подбираются теги, которые позволят дополнительно продвигать публикации, разрабатывается уникальная система навигации по аккаунту для удобства пользователей.

Продумывая инструменты продвижения, мы разрабатываем вовлекающие механики: игры, розыгрыши, конкурсы, другие способы увлечь подписчиков. Формируются правила работы с блогерами: описываются желаемые портреты блогеров; может быть сформирована подборка перспективных для сотрудничества профилей; описываются форматы взаимодействия, которые принесут наилучший результат.

Стратегия таргетированной рекламы включает в себя подбор перспективных групп аудитории, на которые следует нацеливать рекламные креативы.

Один из способов поиска аудитории — разработка mindmap. В будущем эффективность таргета на каждую из групп будет проверена тестированием

Также рассчитывается бюджет кампаний для достижения максимальной эффективности, определяются KPI, по которым следует контролировать работу исполнителей. Показателями могут быть:

  • Ежемесячный прирост подписчиков;
  • Уровень вовлеченности;
  • Охват;
  • Количество сообщений от потенциальных покупателей;
  • Количество переходов на целевые страницы сайта;
  • Количество заявок, поданных через соцсети, и т. д.

Показатели KPI подбираются индивидуально для каждого проекта в зависимости от поставленных целей, специфики бизнеса и других параметров.

Завершающая часть SMM-стратегии — разработка рекомендаций по дизайну. Прописываются пожелания к оформлению профиля в целом, отдельных постов, подготовке фото- и видеоматериалов, графики. В дальнейшем по этим рекомендациям, и следуя подобранному мудборду, будет разработан дизайн для сообществ.

SMM-стратегия формируется в виде документа и презентуется заказчику обычно на личной встрече. С момента утверждения она будет служить главным ориентиром для продвижения в соцсетях.

Эпилог: зачем нужна SMM-стратегия?

Во-первых, так проще выстроить работу заказчика и исполнителя. Договорившись в начале, то есть в ходе согласования стратегии, обе стороны получают понимание дальнейших планов и действий по продвижению бренда в соцсетях. Взаимодействие будет прозрачным, так как и заказчик, и исполнитель четко понимают цели и инструменты их достижения.

Во-вторых, заказчик получает инструкцию по продвижению компании в социальных сетях. Если он откажется от действующего исполнителя, захочет работать самостоятельно или подключить внешних специалистов — это будет легко сделать, не нарушая стратегии. Все цели и главные моменты SMM будут обозначены в едином документе.

В-третьих, стратегия подробно объясняет задачи продвижения в социальных сетях и переводит их в конкретные цифры и результаты. Поэтому заказчику проще контролировать исполнителя.

В-четвертых, глубинная проработка на первых двух этапах дает возможность тестировать уже обоснованные гипотезы (например, в таргетированной рекламе) и получать более высокие результаты. Начиная работать «вслепую», лишь примерно представляя себе целевую аудиторию, зная конкурентов только в общих чертах, вы рискуете потратить зря время и деньги.

Заказать SMM-стратегию
РФ
  • Россия
  • Мир
 
Читайте также:

Мы используем куки — так надо, чтобы сайт работал как следует.

Хорошо!