SMM-cтратегия: как заставить социальные сети работать на 100%

Маркетинг в социальных сетях уже давно сформировался в самостоятельное направление, в котором трудятся дизайнеры, копирайтеры, сторис-мейкеры, контент-менеджеры и стратеги-маркетологи — каждый со своей значимой ролью. Как сделать так, чтобы все они были сыграны, как актеры в классическом спектакле? И как довести этот спектакль до бурных оваций? На помощь приходит SMM-стратегия: она, как хорошо написанная пьеса, поможет добиться нужных и количественно (и денежно!) измеримых результатов.

Краткое содержание: 

• Действие первое, в котором мы изучаем продукт, рынок, аудиторию и анализируем полученные данные;
• Действие второе, в котором мы тщательно продумываем концепцию позиционирования и продвижения бренда;
• Действие третье, в котором прорабатываются конкретные направления продвижения: дизайн, контент, параметры настройки таргета.

Действующие лица

Обычно в разработке стратегии участвует несколько специалистов: контент-стратег, SMM-специалист, таргетолог, копирайтер, дизайнер, могут привлекаться аналитики. В рамках построения стратегии есть много задач, и все они требуют профильной специализации. Поэтому один-единственный маркетолог, даже если он и очень талантлив, вряд ли сможет полноценно решить все эти задачи.

Пролог: цели и задачи

Первый этап в создании стратегии — постановка целей. Они должны быть понятными, измеримыми, актуальными, а главное — должны согласовываться с глобальными целями компании.

Чтобы не быть оторванными от общей стратегии, мы в рамках SMM-стратегии ставим цели и задачи в трех плоскостях: SMM, бренд, продажи. 

Это позволяет сразу увидеть, как планомерная работа с соцсетями повлияет на бренд в целом и что нужно сделать, чтобы хорошо продавать. Когда цели определены, переходим к основному: стратегии их достижения.

Действие первое: анализ продукта, рынка, аудитории

На первом этапе нужно подробно изучить продукт, его специфику. Если к этому моменту у бренда уже есть представительство в соцсетях, то следует проанализировать профили по нескольким критериям:

• Количество и качество подписчиков;
• Охват и вовлеченность постов;
• Лучшие публикации — на основе данных об охватах и вовлеченности;
• Темы публикаций, наиболее эффективные для продвижения темы (по статистике лучших постов);
• Качество фотоконтента и визуального оформления;
• Позиционирование бренда в соцсетях;
• Наличие УТП;
• Типы контента и их соотношение (продающие, вовлекающие, развлекательные, полезные посты);
• Используемые способы продвижения и их эффективность.

То же самое следует сделать с конкурентами: выделить 5-10 компаний, представленных в соцсетях и проанализировать эти профили по перечисленным критериям. Следует по возможности определить каналы и инструменты, которые используют конкуренты для продвижения, и оценить эффект от этих методов. 

Наконец, нужно подробно изучить аудиторию. За основу можно взять пользователей, подписанных на аккаунты компании или конкурента.

Работать с аудиторией следует по следующему алгоритму:

1. определить базовые характеристики: пол, возраст, географию;
2. определить интересы;
3. сегментировать аудиторию;
4. проработать целевые портреты в каждой группе: описать пользователя, его цели, уровни потребности, финансовые механизмы покупки;
5. выявить барьеры каждой целевой группы, предложить пути преодоления;
6. выявить триггеры;
7. проанализировать точки контакта аудитории с брендом.

Основной упор следует сделать на проработку целевых портретов: к этому нужно отнестись, с одной стороны, творчески, с другой — аналитически. Ориентируясь на реальные данные о целевой аудитории, попробуйте представить потенциального покупателя в его обычной жизни: чем занимается, какой образ жизни ведет, чем увлекается, какие заботы наполняют его день. Обязательно выявите триггеры и боли — то, что движет им, когда он интересуется продуктом компании. 

Кстати, в этом случае будет полезно изучить подписчиков в социальных сетях компании (или конкурентов) — обычно среди них присутствуют реальные пользователи, образ которых может служить основой для целевого портрета. Используйте такие примеры: изучите их профиль, посмотрите, о чем они пишут посты, какие фото публикуют. 

На этапе изучения целевой аудитории полезны различные исследования аудитории соцсетей в целом, данные об особенностях покупательского поведения в социальных сетях представителей разных поколений. 

В своей работе мы используем сервис аналитики соцсетей  LiveDune: он помогает оценить количество подписчиков, их распределение по странам и городам, социально-демографические показатели, динамику набора подписчиков. Есть и другие аналогичные сервисы статистики и аналитики — например, Popsters, JagaJam и т.д. 

Действие второе: концепция продвижения

Когда все исходные данные собраны, нужно сосредоточиться на продвигаемом бренде, подключить креативность. На втором этапе формируется концепция — стратегическая основа продвижения в соцсетях. 

Что такое концепция продвижения?

Один продукт можно представить по-разному. Например, элитный жилой комплекс может быть идеальным местом для семейного проживания с детьми, а может быть местом для свободы и самовыражения. В зависимости от выбранного варианта формируются смыслы и образы, выгоды и отличия продукта, которые будут в дальнейшем транслироваться в аккаунте бренда. Эти самые смыслы, образы, выгоды — это и есть концепция продвижения. 

Она должна быть интересной для целевой аудитории, привлекательной, провоцирующей на покупку (вот зачем нам нужно знать интересы и триггеры аудитории) и одновременно уникальной, выделяющей бренд среди конкурентов (вот почему важно понимать, какие средства и методы продвижения они используют). 

Концепция может быть сформулирована в нескольких предложениях, для ее более конкретного определения в рамках стратегии прописывают:

• Позиционирование бренда;
• Способы отстройки от конкурентов;
• Уникальное торговое предложение;
• Big idea — основная идея профиля, главная мысль, которую мы пронесем нитью через все публикации;
• Key message — ключевое сообщение, мотивирующее на покупку;
• Tone of voice — характер коммуникации с аудиторией (доброжелательный и непосредственный, строгий и официальный, на «вы» или на «ты» и т.д.). 

Хорошо, если к моменту разработки SMM-стратегии у бренда уже есть сформулированные позиционирование, миссия, ценности — это поможет направить SMM бренда в ту же сторону, чтобы вся коммуникация с целевой аудиторией выстраивалась в едином ключе. 

Чтобы разработать интересные big idea и key message, можно использовать разные креативные техники: например, метод мозгового штурма, ассоциации. Результат разработки — 1-2 фразы, раскрывающие уникальность и привлекательность продукта. 

Эту формулировку в дальнейшем не обязательно напрямую использовать в коммуникации с пользователями: она служит, в первую очередь, для внутренней работы и понимания стратегии продвижения.

Для более полного выражения идеи мы не только формулируем ее словесно, но и подбираем визуальный мудборд (moodboard) — набор графики и фотографий, которые передают атмосферу и характер бренда.

Теперь, когда концепция и направление развития профилей в соцсетях понятны, можно переходить к разработке конкретного списка инструментов, которые помогут в достижении цели. 

Действие третье: проработка SMM-стратегии

Все последующие разделы SMM-стратегии также относятся к концепции продвижения, однако мы выделяем их в отдельный этап: на втором этапе мы формулируем направление, в котором двигаться, а на третьем — рассматриваем конкретные приемы и способы реализации задуманного. 

Эта часть стратегии выглядит наиболее интересной, ведь она служит своеобразной инструкцией по продвижению бизнеса в соцсетях. Только вот без первых двух исследовательских и креативных этапов не получится качественно описать третий.

Что прорабатывается на данном этапе:

• Контент,
• Стратегия таргетированной рекламы,
• Оформление профилей.

Разрабатывается матрица контента: определяются темы будущих публикаций, формируются рубрики, выбираются форматы постов, прописываются требования к фото- и видеоматериалам. Подбираются теги, которые позволят дополнительно продвигать публикации, разрабатывается уникальная система навигации по аккаунту для удобства пользователей. 

Продумывая инструменты продвижения, мы разрабатываем вовлекающие механики: игры, розыгрыши, конкурсы, другие способы увлечь подписчиков. Формируются правила работы с блогерами: описываются желаемые портреты блогеров, может быть сформирована подборка перспективных для сотрудничества профилей, описываются форматы взаимодействия, которые принесут наилучший результат.

Стратегия таргетированной рекламы включает в себя подбор перспективных групп аудитории, на которую следует нацеливать рекламные креативы. 

Также рассчитывается бюджет кампаний для достижения максимальной эффективности, определяются KPI, по которым следует контролировать работу исполнителей. Показателями могут быть:

• Ежемесячный прирост подписчиков,
• Уровень вовлеченности,
• Охват,
• Количество сообщений от потенциальных покупателей,
• Количество переходов на целевые страницы сайта,
• Количество заявок, поданных через соцсети и т.д.

Показатели KPI подбираются индивидуально для каждого проекта в зависимости от поставленных целей, специфики бизнеса и других параметров. 

Завершающая часть SMM-стратегии — разработка рекомендаций по дизайну. Прописываются пожелания к оформлению профиля в целом, отдельных постов, подготовке фото- и видеоматериалов, графики. В дальнейшем по этим рекомендациям и следуя подобранному мудборду будет разработан дизайн для сообществ. 

SMM-стратегия формируется в виде документа и презентуется заказчику обычно на личной встрече. С момента утверждения она будет служить главным ориентиром для продвижения в соцсетях. 

Эпилог: зачем нужна SMM-стратегия?

Во-первых, так проще выстроить работу заказчика и исполнителя. Договариваясь «на берегу», то есть в ходе согласования стратегии, обе стороны получают полное понимание всех дальнейших планов и действий по продвижению бренда в соцсетях. Взаимодействие будет прозрачным, так как и заказчик, и исполнитель четко понимают цели и инструменты их достижения.

Во-вторых, заказчик получает подробную инструкцию по продвижению компании в социальных сетях. Если он откажется от действующего исполнителя, захочет работать самостоятельно или дополнительно подключить специалистов — это будет легко сделать, не нарушая стратегии. Все цели и главные моменты SMM-работы будут обозначены в едином документе.

В-третьих, стратегия подробно объясняет задачи продвижения в социальных сетях и переводит их в конкретные цифры и результаты. Поэтому заказчику проще контролировать исполнителя.

В-четвертых, глубинная проработка на первых двух этапах дает возможность тестировать уже обоснованные гипотезы (например, в таргетированной рекламе) и получать более высокие результаты. Начиная работать «вслепую», лишь примерно представляя себе целевую аудиторию, зная конкурентов только в общих чертах, вы рискуете потратить зря время и деньги.