SMM-cтратегия: как заставить социальные сети работать на 100%

Маркетинг в социальных сетях давно сформировался в самостоятельное направление, в котором трудятся дизайнеры, копирайтеры, сторис-мейкеры, контент-менеджеры и стратеги-маркетологи — каждый со своей значимой ролью. Как сделать так, чтобы все были сыграны, как актеры в классическом спектакле? И как довести этот спектакль до бурных оваций? Наш ответ: SMM-стратегия. Она, как хорошо написанная пьеса, поможет добиться количественно (и денежно!) измеримых результатов.

Содержание: 

• Действие первое, в котором мы изучаем продукт, рынок и аудиторию.
• Действие второе, в котором мы продумываем концепцию позиционирования и продвижения бренда.
• Действие третье, в котором прорабатываются конкретные направления продвижения: дизайн, контент и таргет.

Действующие лица

В разработке комплексной стратегии участвуют несколько человек: SMM-менеджер, таргетолог, копирайтер, дизайнер и аналитик. Подготовить стратегию в одиночку сложно, ведь каждый ее блок требует профильной специализации. Вот 4 направления в стратегии, которые выделяем мы: маркетинг, дизайн, таргет и контекст. Один-единственный маркетолог, даже если он и очень талантлив, вряд ли сможет полноценно решить все эти задачи.

Пролог: цели и задачи

Первый этап в создании стратегии — постановка целей. В своей работе мы ставим цели по методу SMART:

• Specific — конкретная;
• Measurable — измеримая;
• Achievable (аttainable) — достижимая;
• Relevant — релевантная;
• Time-bound — ограниченная во времени.

Пример цели по SMART: привлечь через соцсети 400 новых клиентов до конца 2022 года, сохранив средний чек не ниже 5000 рублей.

Чтобы не быть оторванными от стратегических целей компании, мы в рамках SMM-стратегии ставим цели и задачи в трех плоскостях: SMM, бренд, продажи.

Это позволяет увидеть, как планомерная работа с соцсетями повлияет на бренд и что нужно сделать, чтобы достичь цели по продажам. Когда цели определены, переходим к основному: стратегии их достижения.

Действие первое: анализ продукта, рынка, аудитории

На первом этапе нужно подробно изучить продукт, его специфику. Если у бренда уже есть социальные сети, их нужно проанализировать по 9 критериям:

• Количество и качество подписчиков;
• Охват и вовлеченность постов;
• Лучшие публикации — на основе данных об охватах и вовлеченности;
• Темы публикаций, наиболее эффективные для продвижения темы (по статистике лучших постов);
• Качество контента и визуального оформления;
• Позиционирование бренда в соцсетях;
• Наличие УТП;
• Типы контента и их соотношение (продающие, вовлекающие, развлекательные, полезные посты);
• Используемые способы продвижения и их эффективность.

То же самое следует сделать с конкурентами: выделить 5-10 компаний, представленных в соцсетях, и проанализировать эти профили по перечисленным критериям. Следует определить каналы и инструменты, которые используют конкуренты для продвижения, и оценить эффект от этих методов.

Наконец, нужно подробно изучить аудиторию вашего продукта. За основу возьмите пользователей, подписанных на аккаунты компании или конкурента.

Мы работаем с аудиторией по такому алгоритму:

1. Определяем базовые характеристики: пол, возраст, географию;
2. Определяем интересы;
3. Сегментируем аудиторию;
4. Прорабатываем целевые портреты в каждой группе: рассказываем о пользователе, его целях, уровне потребности, финансовых механизмах покупки;
5. Выявляем барьеры каждой целевой группы, предлагаем пути преодоления;
6. Выявляем триггеры, которые вызывают желание покупки;
7. Анализируем точки контакта аудитории с брендом.

Основной упор мы делаем на проработку целевых портретов: к этому нужно отнестись, с одной стороны, творчески, с другой — аналитически. Ориентируясь на реальные данные о целевой аудитории, попробуйте представить потенциального покупателя в его обычной жизни: чем занимается, какой образ жизни ведет, чем увлекается, какие заботы наполняют его день. Обязательно выявите триггеры и боли — то, что движет им, когда он интересуется продуктом компании.

Кстати, в этом случае будет полезно изучить подписчиков в социальных сетях компании или конкурентов — обычно среди них присутствуют реальные пользователи, образ которых может служить основой для целевого портрета. Используйте такие примеры: изучите их профиль, посмотрите, о чем они пишут посты, какие фото публикуют.

Также помогут данные о поведении разных поколений. Например, представители поколения Y, люди 23-35 лет, склонны доверять инфлюенсерам намного больше, чем их родители. Такая информация помогает написать стратегию, ориентированную на вашу аудиторию.

В своей работе мы используем сервис аналитики соцсетей LiveDune: он помогает оценить количество подписчиков, их распределение по странам и городам, социально-демографические показатели, динамику набора подписчиков. Есть и другие аналогичные сервисы статистики и аналитики — например, Popsters, JagaJam и т.д.

Второй источник статистики — это SimilarWeb, сервис аналитики трафика. Проанализировав с его помощью конкурентов и лидеров рынка вы поймете: какие соцсети приносят больше трафика, по какому поисковому запросу находят ваших конкурентов, и сколько времени пользователи проводят на сайтах лидеров отрасли. 

Действие второе: концепция продвижения

Когда все исходные данные собраны, нужно сосредоточиться на продвигаемом бренде, подключить креативность. На втором этапе формируется концепция — стратегическая основа продвижения в соцсетях.

Что такое концепция продвижения?

Один продукт можно представить по-разному. Например, элитный жилой комплекс может продвигаться как идеальное место для семейного проживания с детьми. Или как локация для шумных private-вечеринок. В зависимости от выбранного варианта формируются смыслы и образы, выгоды и отличия продукта, которые будут в транслироваться в аккаунте бренда. Смыслы, образы, выгоды — это и есть концепция продвижения. 

Она должна быть интересной для целевой аудитории, привлекательной, провоцирующей на покупку. Вот зачем нам нужно знать интересы и триггеры аудитории. Одновременно концепция должна быть уникальной, выделяющей бренд среди конкурентов. Вот почему важно понимать, какие средства и методы продвижения они используют. 

Концепцию можно сформулировать в нескольких предложениях, для ее более конкретного определения в рамках стратегии прописывают:

• Позиционирование бренда;
• Способы отстройки от конкурентов;
• Уникальное торговое предложение;
• Big idea — основная идея профиля, главная мысль, которую мы пронесем нитью через все публикации;
• Key message — ключевое сообщение, мотивирующее на покупку;
• Tone of voice — характер коммуникации с аудиторией (доброжелательный и непосредственный, строгий и официальный, на «вы» или на «ты» и т. д.).

Хорошо, если к моменту разработки SMM-стратегии у бренда уже есть сформулированные позиционирование, миссия, ценности — это поможет направить соцсети бренда в ту же сторону, чтобы вся коммуникация с целевой аудиторией выстраивалась в едином ключе.

Чтобы разработать интересные big idea и key message, можно использовать разные креативные техники: например, метод мозгового штурма, ассоциации. Результат разработки — 1-2 фразы, раскрывающие уникальность и привлекательность продукта.

Эту формулировку в дальнейшем не обязательно напрямую использовать в коммуникации с пользователями: она служит, в первую очередь, для внутренней работы и понимания стратегии продвижения.

Для более полного выражения идеи мы не только формулируем ее словесно, но и подбираем визуальный moodboard — набор графики и фотографий, которые передают атмосферу и характер бренда.

Теперь, когда концепция и направление развития профилей в соцсетях понятны, можно переходить к разработке конкретного списка инструментов, которые помогут в достижении цели.

Действие третье: проработка SMM-стратегии

Все последующие разделы SMM-стратегии также относятся к концепции продвижения, однако мы выделяем их в отдельный этап. На втором этапе мы формулируем направление, в котором двигаться, а на третьем — рассматриваем конкретные приемы и способы реализации задуманного.

Эта часть стратегии выглядит наиболее интересной, ведь она служит своеобразной инструкцией по продвижению бизнеса в соцсетях. Только вот без первых двух исследовательских и креативных этапов не получится качественно описать третий.

Что прорабатывается на данном этапе:

• Контент;
• Стратегия таргетированной рекламы;
• Оформление профилей.

Разрабатывается матрица контента, а именно: темы будущих публикаций, рубрики, форматы постов, требования к фото и видеоматериалам. Подбираются теги, которые позволят дополнительно продвигать публикации, разрабатывается уникальная система навигации по аккаунту для удобства пользователей.

Продумывая инструменты продвижения, мы разрабатываем вовлекающие механики: игры, розыгрыши, конкурсы, другие способы увлечь подписчиков. Формируются правила работы с блогерами: описываются желаемые портреты блогеров; может быть сформирована подборка перспективных для сотрудничества профилей; описываются форматы взаимодействия, которые принесут наилучший результат.

Стратегия таргетированной рекламы включает в себя подбор перспективных групп аудитории, на которые следует нацеливать рекламные креативы.

Также рассчитывается бюджет кампаний для достижения максимальной эффективности, определяются KPI, по которым следует контролировать работу исполнителей. Показателями могут быть:

• Ежемесячный прирост подписчиков;
• Уровень вовлеченности;
• Охват;
• Количество сообщений от потенциальных покупателей;
• Количество переходов на целевые страницы сайта;
• Количество заявок, поданных через соцсети, и т. д.

Показатели KPI подбираются индивидуально для каждого проекта в зависимости от поставленных целей, специфики бизнеса и других параметров.

Завершающая часть SMM-стратегии — разработка рекомендаций по дизайну. Прописываются пожелания к оформлению профиля в целом, отдельных постов, подготовке фото- и видеоматериалов, графики. В дальнейшем по этим рекомендациям, и следуя подобранному мудборду, будет разработан дизайн для сообществ.

SMM-стратегия формируется в виде документа и презентуется заказчику обычно на личной встрече. С момента утверждения она будет служить главным ориентиром для продвижения в соцсетях.

Эпилог: зачем нужна SMM-стратегия?

Во-первых, так проще выстроить работу заказчика и исполнителя. Договорившись в начале, то есть в ходе согласования стратегии, обе стороны получают понимание дальнейших планов и действий по продвижению бренда в соцсетях. Взаимодействие будет прозрачным, так как и заказчик, и исполнитель четко понимают цели и инструменты их достижения.

Во-вторых, заказчик получает инструкцию по продвижению компании в социальных сетях. Если он откажется от действующего исполнителя, захочет работать самостоятельно или подключить внешних специалистов — это будет легко сделать, не нарушая стратегии. Все цели и главные моменты SMM будут обозначены в едином документе.

В-третьих, стратегия подробно объясняет задачи продвижения в социальных сетях и переводит их в конкретные цифры и результаты. Поэтому заказчику проще контролировать исполнителя.

В-четвертых, глубинная проработка на первых двух этапах дает возможность тестировать уже обоснованные гипотезы (например, в таргетированной рекламе) и получать более высокие результаты. Начиная работать «вслепую», лишь примерно представляя себе целевую аудиторию, зная конкурентов только в общих чертах, вы рискуете потратить зря время и деньги.