Психология в маркетинге. Часть 1: Чем архетипы полезны бренду
Архетип в маркетинге — это образ бренда, набор устоявшихся черт. Архетип помогает установить эмоциональную связь между компанией и покупателем, дает возможность отстроиться от конкурентов. Вместе с ним сформировать впечатление о бренде помогает еще один психологический инструмент маркетолога — корпоративные цвета и оттенки. О них мы расскажем в следующей статье цикла, а сейчас — о том, как разные архетипы используются в рекламных кампаниях.
Образ бренда в рекламе
Давайте сразу разберем теорию на примере Nike и Adidas, которые предлагают одинаковый продукт — кроссовки. Они снимают два рекламных ролика по разным архетипам.
- В ролике Nike мы смотрим в небо; транслируется легкость, открытость, отсутствие границ. Главная мысль ролика — «Выйти за рамки и изменить мир вокруг». В качестве лица бренда выступают танцоры — яркие, с вызывающим поведением. Баннер кричит, что с нашим продуктом ты можешь выйти за рамки и изменить мир вокруг.
- В ролике Adidas мы смотрим вниз с неба на лес и дорогу, где бежит человек. Фокус вовнутрь, герой ролика проходит четкий путь, преодоление. Цвета приглушены. Ключевая идея тут — «Стать лучшей версией себя». Действующие лица — спортсмены, которые находятся в тяжелых климатических условиях.
В каких кроссовках вы бы чувствовали себя бунтарем? Кампания Nike здесь бунтарская, а Adidas коммуницирует с нами через образ героя. Мы буквально за три кадра можем понять настроение продукта и близок ли он нам. При том, что даже не смотрели на сам продукт и цены.
Немного из истории
В 1919 году Карл Густав Юнг вывел 12 архетипов — конструктов коллективного бессознательного. В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон переложили теорию архетипов на маркетинг, где они транслируют определенные ценности, которые мы как покупатели можем разделять или не разделять.
Зачем использовать архетипы в брендинге и маркетинге?
Бренд, который правильно определит свой архетип, сможет сформировать уникальную айдентику и уникальный стиль коммуникации — это позволит ему выйти на нужную аудиторию и отстроиться от конкурентов.
Например, Макдональдс использует архетип Простодушный. У него простая коммуникация, семейная. Понятные предложения: «Купи холодный чай и получи очки в подарок». Его ближайший конкурент, Бургер Кинг, выбрал архетип Шута: у него яркие цвета в рекламе и он не боится шутить не только над собой, но и над конкурентом. Мы на уровне бессознательного идентифицируем их как «свой-чужой», понимаем, что нам ближе. Можем пойти за знакомым с детства продуктом в Макдональдс, либо попробовать что-то более яркое в Бургер Кинг.
Как же выглядят эти 12 архетипов?
Для удобства мы представляем архетипы в кругу ценностей. Обращаем внимание: архетипы, которые находятся в нем на противоположных сторонах, имеют противоположные ценности.
Один бренд может совмещать несколько архетипов. Обычно выбирается один основной архетип и еще 1-3 дополнительных. Для разных рекламных кампаний и аудиторий могут использоваться разные архетипы. Например, Nike использует несколько архетипов: одна картинка про Бунтаря, другая про Героя. Бренд успешно может коммуницировать через разные архетипы.
1. Славный малый
«Все люди созданы равными»
Свой, самый дружелюбный, самый надежный приятель в вашей компании. Может поддержать любую тему. Обо всем расскажет понятно, с интересом. Не выделяется, выглядит спокойно и не бьет кулаком в грудь.
Какие это могут быть бренды и товары? Товары бытового спроса, что-то повседневное, что мы используем каждый день. Он может шутить, но это простые шутки в духе анекдотов.
Минусы Славного малого: неприметность. Плохо выделяется на фоне других архетипов.
Бренды, которые выбрали архетип Славного малого: IKEA, Visa, Сбер. Для Икеа этот архетип подходит, потому что это очень большая компания, с огромной целевой аудиторией. Икеа бы никогда не наняла Моргенштерна для рекламы, но им это и не нужно.
2. Искатель
«Не пытайся меня удержать»
Прямо противоположный предыдущему архетип бренда. Искатель приключений, чего-то нового; постоянно находится в движении, находит себя в сложных природных ситуациях. На него давят ограничения города и он часто находит себя на природе.
Если ваш продукт позволяет почувствовать дух приключений, позволяет выживать на природе, это какие-то инструменты, то искатель отлично подойдет вам для коммуникации. Также нужно учитывать: это не выживальщик, а искатель нового опыта. Например, может подойти для какого-то ресторана с необычной гастроконцепцией.
Минусы: не каждый выдержит вызов. Нужно дозированно транслировать идею вызова, потому что не каждый готов постоянно находиться в этом стрессе.
Примеры брендов: Jeep, The North Face, некоторые рекламные кампании Red Bull.
3. Мудрец
«Знание — путь к истине»
Самый рациональный, знающий, логичный и умудренный из всех архетипов. Его главная ценность — знание. Мудрец не просто эгоистично их собирает, у него есть желание ими поделиться. При этом Мудрец разложит все по полочкам.
Так что если ваш бренд делится знаниями, помогает принимать решение, заставляет вашего клиента думать, то Мудрец — это отличный вариант.
Минусы: можно чрезмерно усложнить коммуникацию и прослыть занудой. Поэтому если вы используете этот архетип, нужно постоянно сверяться со своей целевой аудиторией: с кем общаемся, нужно ли это упростить или усложнить. Важнее всего не знания, а чтобы они были усвоены.
Примеры брендов: Google, NASA, Касперский.
4. Герой
«Если есть воля, то есть и способ»
Постоянный борец, борется либо со внешним злом, либо может становиться лучшей версией себя. Если ваш бренд связан со спортом, силой, энергией, то через Героя вы можете выстроить отличную систему коммуникации с клиентом. Также Герой — это защитник слабых, поэтому подходит для брендов, которые имеют социальную миссию.
Примеры брендов: Nike, Adidas, Duracell.
5. Бунтарь
«Правила существуют, чтобы их нарушать»
Революционер, идет против системы, готов нарушать правила. Но нужно помнить, что это не всегда что-то негативное, например, в ролике про Найк в качестве бунтарей были использованы танцоры. Они очень энергичные и нарушают стандарты, но в них нет никакого негатива. Поэтому не стоит бояться, что этот архетип будет воспринят негативно. Если ваш продукт связан с каким-то нарушением стандартов, или, возможно, вы хотите поддерживать инакомыслие ваших клиентов, или бренд несет много энергии — подойдет архетип Бунтарь.
Минусы: легко перегнуть палку. Как и с Искателем, не каждый готов принимать вызов, поэтому нужно быть осторожным в коммуникации, чтобы не переборщить.
Примеры брендов: Harley-Davidson, Caterpillar.
6. Маг
«Все возможно, стоит лишь пожелать»
Стремится сделать невозможное. Любимая история мага — выполнить сложный процесс легко, по мановению волшебной палочки. Например, сервисы онлайн-вызова такси: мы за пару нажатий можем попасть, куда нам нужно. По своей сути это сложный процесс, но не для мага.
На сцену выходят бренды, у которых продукт связан с высокими технологиями: что-то инновационное, которое сложное делает легким, сюда также подходят различные сервисы.
Минус: Магу свойственна таинственность. Он, в отличие от Мудреца, не будет делиться знаниями, он просто ставит иногда перед фактом «это произошло». Где-то это может сыграть вам на руку, где-то вашему клиенту не нужно вовлекаться в продукт. Например, Яндекс.Такси совмещает Мага и Мудреца, и иногда Яндекс приоткрывает завесу тайны и рассказывает, как работают его алгоритмы. Здесь мы опять вспоминаем, что можно архетипы миксовать, чтобы их минусы нивелировать.
Примеры брендов: Tesla, Disney, Apple.
7. Шут
«Меняй чувство долга на чувство юмора»
Шут — наш вечный оптимист, готов провести время хорошо в любой ситуации. Может подшутить и над собой, и над конкурентом. Должен вызывать у нас улыбку. Поэтому если бренд связан с развлечениями, с весельем, отдыхом — отлично подходит Шут. А еще шутки в рекламной коммуникации хорошо запоминаются.
Минусы: некоторая фривольность. Если у вас сложный продукт, достаточно странно рекламировать его через Шута, потому что его могут не воспринять серьезно. Хотя может получиться интересный микс, если вы через Мудреца будете рассказывать серьезно, а через Шута добавлять какой-то юмор и интерактив.
Примеры брендов: Old Spice, Vizit.
8. Правитель
«Власть — это еще не все. Это только вещь»
Правитель — любой человек, наделенный властью. Правителю нужна власть не ради власти, его глубинная мотивация — защита своего близкого круга, своей семьи, друзей, детей, сотрудников. Для этого он стремится все контролировать. Любому Правителю нужны статусные предметы, поэтому он беспокоится о статусном потреблении и предметах роскоши. Если ваш бренд это предоставляет — отлично, вы можете это дать, чтобы показать вашим клиентам, что они могут контролировать ситуацию, что они могут быть уверены в вашем продукте.
Чтобы все контролировать, Правитель любит организованность, для него важно избежать хаоса, поэтому хорошо, если позиционирование вашего продукта будет упирать на структурированность.
Ловушка, в которую может попасть любой Правитель, — высокомерие и авторитарность. Помним об этих моментах, если выбираем Правителя для своих рекламных кампаний.
Примеры брендов: Rolex, Rolls Royce.
9. Творец
«Если что-то можно вообразить, то это можно создать»
Творец — идейный вдохновитель. Для Творца важно дать революционный продукт, который будет отличаться от остального. Если ваш товар или услуга противопоставляет себя масс-маркету или помогает вашим клиентам проявлять себя через творчество, то Творец вам подойдет.
Например, Тони Старк был изобретателем, но в первую очередь вдохновлял своих друзей на какие-то поступки. Это нам и нужно.
Примеры брендов: Apple, Lego, Adobe.
10. Простодушный
«Каждый достоин счастья»
Несмотря на название, этот архетип чуть сложнее для понимания. Идеальный пример простодушного — Форрест Гамп. Но нам нужно определиться, какие черты Форреста нам интересны как маркетологам. Мы помним, что Форрест сдержанный, позитивный, достаточно добрый, немного наивный. Верит в беззаботность жизни и дружелюбность мира.
Сразу приходят в голову рекламные кампании Coca-Cola. Они очень простые, приятные и легкие, немного наивные. Например, «Готовим вместе» — и показывают милую семейную пару. Они вызывают улыбку и позитив, но не такие яркие, как у Шута.
Простодушный — это человек с позитивным взглядом на мир. Поэтому если ваш бренд видит своей целевой аудиторией семью, или у него очень широкая ЦА и нужно всем угодить, или он связан с ностальгией и чем-то теплым из детства, можно выбирать этот архетип.
Минусы: некоторая наивность.
Примеры брендов: Coca-Cola, Nestle.
11. Любовник
«Я вижу только тебя»
Главная цель Любовника — заставить вас чувствовать вашу уникальность. Он буквально окружает вас заботой от и до. Любовник может коммуницировать с вами как друг, как родитель, но чаще всего это романтическая история. Если ваш бренд помогает заводить дружбу или романтические отношения, или ассоциируется с заботой о себе, или вы хотите чтобы ваш клиент чувствовал себя уникальным и был окружен заботой, то Любовник — это для вас.
Например, Великий Гэтсби посвятил всю свою жизнь одной женщине, всячески давая понять, что она для него единственная и уникальная. То же самое может ваш бренд делать для вашего клиента.
Примеры брендов: Chanel, Maybelline.
12. Заботливый
«Возлюби ближнего своего»
В чем-то этот архетип схож с предыдущим, но здесь коммуникация более родительская. О заботе, о защите, о том, чтобы помочь человеку избежать трудностей. Выходят на сцену некоммерческие организации, благотворительные фонды, проекты с социальной миссией. Семейная коммуникация с точки зрения заботы взрослого над ребенком.
Минус: кто-то будет считать заботу само собой разумеющимся, не все будут благодарны.
Примеры брендов: WWF, ФрутоНяня.
Верно подобранный архетип — это попадание в целевую аудиторию + отстройка от конкурентов. Теперь вы знаете, какие существуют архетипы, какие у них плюсы и минусы, можете посмотреть на конкурентов и попробовать отстроиться от них. Архетипы — один из инструментов, чтобы это сделать.
Даже если маркетологи бренда напрямую не используют архетипы, все равно можно отметить, что каждый бренд с развитым маркетингом и позиционированием использует те или иные особенности архетипов.
Но как транслировать архетип так, чтобы он легко считывался аудиторией? И как показать его через визуал? Об этом — наша следующая статья.
