Визуал на миллион: как не слить бюджет из-за картинки?

Вы разрабатываете стратегию или готовите рекламную кампанию? Значит, уже наверняка обратили внимание на возраст целевой аудитории и думаете о том, где найти нужных пользователей, и какие креативы для них разместить.

Эта статья поможет вам:

• Разобраться, какую рекламу делать для представителей разных поколений и не слить свой бюджет.
• Легче устанавливать контакт со своей целевой аудиторией.
• Эффективнее общаться со своими клиентами и подписчиками.
• Узнать, почему люди разного возраста откликаются на разную рекламу, и как с этим работать маркетологу.

Теория поколений

Перед тем, как решить, какие визуалы готовить для представителей разных поколений, давайте разберемся, что это вообще такое — теория поколений (X, Y, Z). Сформулировали ее в начале 90-х годов историк Уильям Штраус и писатель Нил Хоув.

Да, это деление условное, хотя бы потому, что в разные годы жизнь, ценности и условия в разных странах и городах сильно отличались. Но на картинке мы видим усредненные приблизительные значения, на которые легко ориентироваться маркетологу.

В последние 20 лет «Иксы», были самой платежеспособной аудиторией: это профессионалы своего дела и специалисты, которые давно работают и твердо стоят на ногах. «Игреки» выступали в качестве дополнительной платежеспособной группы: их карьера была не так развита, как у «Иксов». Поколение «Зетов» многие недооценивали, но сейчас именно эти люди задают тренды во всем, что касается визуала в рекламе.

«Иксы»

Сейчас представителям поколения «Икс» примерно 40–60 лет. Это люди, которые привыкли к стандартной рекламе и хорошо реагируют на объявления по ТВ и радио, а также на баннерную рекламу.

Считается, что им нравятся яркие призывы и заголовки. Они доверяют медийным личностям и звездам, которые рекламируют товары и услуги. Все дело в том, что «Иксы» росли в то время, когда рекламы было не так много, и она не так сильно бросалась в глаза. Если ваша аудитория — «Иксы», вы можете смело использовать баннерную рекламу на сайтах.

Представителям этого поколения важно, чтобы бренд был крупным, известным и уважаемым. Они предпочитают оффлайн-шоппинг: да, могут изучить товар в интернете, но в итоге все равно сами приедут в магазин и потрогают все руками. При этом 88% из них — активные пользователи интернета.

«Игреки»

Это поколение, которое росло рука об руку с развитием технологий: интернета и смартфонов. Еще «Игреков» называют «миллениалы». В традиционную рекламу они верят намного слабее. Они гораздо меньше реагируют на медийных персон. Если ваша аудитория — «Игреки», не стоит тратиться на привлечение знаменитостей в рекламу.

Принимая решение о покупке, «Игреки» часто основываются на отзывах: мнениях как их друзей и знакомых, так и просто пользователей в интернете. Для них реальные фото товара намного важнее каталожных снимков на сайте. Они предпочитают простые и функциональные вещи.

«Зеты»

Это новейшее поколение, которое не знает мира без интернета. Смартфоны и планшеты с ними еще с пеленок. Они видели огромное количество баннеров, объявлений и веб-страниц, поэтому очень придирчивы и избирательны во всем, что касается визуального качества.

«Зеты» не признают авторитета крупных брендов. Для них важно, какую политику ведет бренд, и часто они обращают внимание именно на маленькие бренды. Преимуществом для компании будет, если у нее есть экологическая или моральная позиция по всем вопросам, которые волнуют ее аудиторию. Ценности, взгляды и принципы бизнеса и пользователей должны совпадать — здесь это залог успеха.

Поколение «Зет» покупает не товар или услугу, оно покупает эмоцию. Поэтому важно, какую эмоцию транслирует ваше рекламное объявление. Пользователь должен увидеть не технические характеристики товара, а тот образ жизни, который с этим товаром ассоциируется.

Что делать, если наша ЦА — представители всех поколений?

Как в этой ситуации правильно подойти к планированию контента?

Если у вас ниша, которая не требует целенаправленной работы только с одной аудиторией, то можно публиковать «общий» контент, который подходит для всех. Например, информационный контент, который обычно потребляют «Иксы». Но если вы позаботитесь о хорошем оформлении и сделаете материал эмоциональным, то тут подключатся и «Игреки», и «Зеты».

Если контент полезный — его будут смотреть все.

Кстати, видео-контент хорошо работает на всех возрастных аудиториях. Другое дело, что если вы хотите привлечь внимание «Зетов», то формат роликов должен быть коротким.

Баннерная слепота

Наверняка вы слышали этот термин. Это давно известный тип пользовательского поведения, при котором человек бессознательно игнорирует контент, который:

• напоминает рекламу;
• расположен слишком близко к рекламе;
• расположен там, где обычно находится реклама.

Допустим, вы заходите на информационный сайт, чтобы узнать, почему у вас может болеть рука. Вы заходите по первой ссылке в поиске, читаете статью, но при этом вообще не обращаете внимание на блок справа, где расположены яркие рекламные объявления. Это и называется баннерной слепотой.

Почему этот феномен так распространен среди пользователей, особенно более молодых поколений? Дело в том, что людей повсюду окружала реклама, и чтобы находить действительно важную для них информацию, они научились не замечать объявления.

Дизайнеры постоянно стараются обойти стены баннерной слепоты: выдумывают невероятные креативы, делают коллаборации, по-новому размещают текст. Это редко дает результат: со временем пользователи учатся игнорировать даже самые яркие произведения рекламного искусства.

Давайте посмотрим на баннерную слепоту в цифрах на примере показателя CTR (кликабельность).

Первый рекламный баннер на веб-странице дал показатель 44% CTR. В 2019 ситуация совсем другая — средний CTR составляет 0,5%. Эти цифры хорошо иллюстрируют, как быстро развился феномен баннерной слепоты и как он снизил показатель кликабельности.

Что же делать, как победить баннерную слепоту?

Нативность и эмоциональная коммуникация — не просто слова

«Иксы» и особенно «Зеты» привыкли получать от покупки не просто товар, а эмоцию. В рекламе и креативах вы должны предлагать пользователю получить эту эмоцию, продвигать не свой бренд, а образ жизни, который за этим брендом стоит. На визуалах пользователь должен узнавать себя.

Например, на этом креативе представительница целевой аудитории легко узнает себя: молодая женщина, которая отдыхает где-то в бассейне, наслаждается водой и теплом. Девушке становится интересно, где она может получить такие эмоции, и она кликает.

Старайтесь показывать в рекламе процесс потребления товара или услуги. Во многих индустриях сделать это очень легко: бьюти, еда и доставки, одежда. В других сферах сложнее: в строительстве, мебельном бизнесе, промышленности. Но все возможно, и ниже мы расскажем один пример.

Представим, что вы продаете двери. Можно ли здесь дать пользователю эмоции в рекламе? Можно!

Вот первый пример креатива для рекламного объявления. Если пользователь ищет дверь, и таргетолог правильно настроил аудитории, то человек обратит внимание на эту картинку — просто потому, что есть запрос прямо здесь и сейчас. Но если пользователь не ищет дверь, он просто пролистнет объявление: сработает эффект баннерной слепоты. Останавливаться на этом объявлении ему не захочется, у него нет такой потребности.

Теперь посмотрим на еще один варианта креатива, для той же самой рекламной кампании, с теми же самыми настройками. Здесь мы видим яркие образы семьи, которая выбирает дверь себе в квартиру. Аудитория, которая отреагирует на такое объявление, будет гораздо шире. Даже если человек не хочет купить дверь прямо сейчас, он сможет заинтересоваться и подписаться на сообщество — просто на случай, если такая потребность возникнет. И если так случится, то человек обратится именно к этому бренду, а не к какому-то другому.

Сработать могут оба варианта креатива, но наша практика показывает, что во втором случае конверсия будет выше. Аудитория сможет легко ассоциировать себя с образом на картинке, и так мы сможем повысить шанс покупки.

Как сделать «тот самый» креатив?

Давайте подведем итоги!

Больше показывайте людей. Это могут быть как представители целевых аудиторий, и так и ваши работники, представители бренда. Пользователи молодых поколений будут склонны доверять креативам, на которых представлены живые люди с настоящими эмоциями. Образы людей — первый и самый простой, зато очень эффективный инструмент, чтобы вызвать эмоции.

Делайте рекламу динамичной. Используйте видео, меняйте расположение блоков, меняйте цветовые схемы. Тестируйте, как это работает на вашей целевой аудитории. Пробуйте разные креативы для разных этапов воронки — с разными посылами. Такой подход не даст пользователю «заскучать» и привыкнуть к вашим объявлениям.

Не забывайте про call-to-action (CTA). Обращайте внимание, на какую аудиторию вы запускаете тот или иной креатив. Думайте, на каком этапе воронки находится пользователь. Не давите на него сразу призывами к действию типа «Купи сейчас» или «Получи скидку». Старайтесь быть аккуратнее.

Если аудитория холодная, подходите к ней аккуратно, предлагайте такие целевые действия:

• «Читать дальше»;
• «Узнать подробнее»;
• «Подписаться»;
• «Установить приложение». 

Когда аудитория прогрета, можно запускать более агрессивные CTA: «Купи», «Отправь другу», «Поделись с друзьями».

Задавайте вопросы. Размещайте их прямо на креативах. На объявлениях в таргете ВК текста можно размещать не более 20%, но этого достаточно, чтобы задеть триггеры и боли целевой аудитории. Еще одно преимущество вопросов в объявлениях — так вы сразу отметаете пользователей, которым не интересна ваша реклама, и получаете более целевые лиды. Например, если вы рекламируете обучающие курсы, можно сразу написать «Хотите стать разработчиком?».

Креатив продает кнопку! Ваш дизайнер может сделать невероятный дизайн, который сразу привлечет много кликов, но если посадочная выглядит плохо, пользователь быстро покинет страницу.

«Зетам» и поздним «Игрекам» достаточно нескольких секунд, чтобы понять, будут ли они взаимодействовать с брендом и покупать. Поэтому посадочная должна быть хорошо структурирована и оформлена.

Ведите пользователя от шапки профиля вниз. Не забывайте про возможности той социальной сети, где размещаете рекламу: например, в ВК можно использовать виджеты и «События» (аналог Highlights).

Больше — всегда лучше. Делайте как можно больше креативов. Вместо того, чтобы мучить своего дизайнера бесконечными правками, сделайте много разных креативов с разными цветовыми схемами и разным расположением текста.

Запустите лучшие из полученных визуалов на бета-тестирование и проверьте, как разные аудитории реагируют на определенные призывы, фото и цвета. Все это особенно важно на первых этапах запуска рекламной кампании.

И в завершение: всегда помните, какая цель вашего креатива — тогда все получится!