Найди 5 отличий: разбираемся с терминологией в маркетинге

• 

Лид vs заявка vs сделка

Что такое лид

Лид — это пользователь, которого на ваш сайт или в компанию привела реклама, и при этом он выполнил какое-то целевое действие: записался на консультацию, заполнил форму обратного звонка, оформил заказ. Лид появляется, когда клиент оставляет свои контактные данные. 

Лиды бывают целевые и нецелевые. Один из этих двух статусов присваивается в CRM-системе: при обработке лида менеджер отмечает, был он целевым или нет. 

Анализируя распределение по статусам и работая со сквозной аналитикой, маркетолог может сделать рекламную кампанию более эффективной и привлекать больше целевых лидов. 

Есть ли разница между лидом, заявкой и сделкой?

Скажем сразу: это тонкая грань. Где она проходит зависит от того, как долго длится цикл покупки и через сколько этапов проходит клиент, прежде чем завершить сделку.

Иногда лид, заявка и сделка — это одно и то же. Например, у вас сломалась машина и вам нужен эвакуатор. Вы начинаете гуглить, звоните в одну из первых показанных компаний и сразу договариваетесь о том, что машина будет подана в ближайшее время. Ваши контактные данные фиксируются (телефонный номер определен на стороне компании), заявка сразу обрабатывается, и условная «сделка» быстро переходит в работу. Через полчаса эвакуатор забирает машину, везет её по указанному адресу, вы расплачиваетесь — сделка завершена успешно для обеих сторон.

В другом случае лид=заявка, а вот сделка — немного другое. Например, вам нужно заказать фирменные календари к новому году. Вы ищете типографию, переходите на сайт одной из компаний, изучаете услуги, примеры работ и цены. Вас все устраивает, и вы оставляете свои контакты через форму на сайте. В комментарии указываете, что хотите заказать 100 календарей — лид и заявка готовы.

Менеджер связывается с вами, уточняет детали, а затем приступает к оформлению технического задания и документов. Вот тут начинается сделка, в которой будет несколько этапов: согласование договора и ТЗ, предоплата, запуск в работу, отправка готовой продукции, постоплата. 

В третьем случае лид, заявка и сделка — это 3 разных понятия. Возьмем сферу недвижимости. Вы хотите купить квартиру, идете в поисковик и натыкаетесь на выгодное предложение, а затем переходите на сайт жилого комплекса. Вас устраивает расположение, уровень цен, и вы готовы рассмотреть покупку всерьез — оставляете контактные данные. 

Далее с вами связывается менеджер, и начинаются стандартные этапы выбора квартиры: просмотр, знакомство с условиями покупки, выбор планировки, этажа и т.д. Затем формируется заявка — уже на конкретную квартиру в конкретном доме. Но это еще не сделка: допустим, вам нужно получить ипотеку. После того, как вы оформите бумаги в банке, вы вновь обратитесь к застройщику, и тогда уже начнется оформление сделки. 

Как поможет сквозная аналитика

В работе с базовыми счетчиками (Яндекс.Метрика, Google.Analytics) можно отследить только количество посещений сайта, качество трафика, количество лидов и источники их поступления. 

Следующий уровень в работе с аналитикой — настройка электронной коммерции для интернет-магазинов. Этот инструмент дает информацию о продажах, возвратах, прибыли, популярных товарах. 

Наконец, сквозная аналитика (например, система Roistat) прослеживает путь каждого лида в сделку вплоть до завершения. Для оценки эффективности есть более 40 показателей: качество заявки, сумма затрат на одного клиента, сумма сделки, статус сделки в текущий момент и т.д. Это позволяет глубже работать с данными и оптимизировать рекламную кампанию с учетом всех этапов продаж.

CPC vs CPM

Что такое CPC

Cost per click — цена одного клика в таргетированной или контекстной рекламе, то есть вы платите за каждый переход с вашего рекламного объявления на целевую страницу. 

Что такое CPM

Cost per mille — цена 1000 показов, то есть оплата за 1000 показов вашего объявления. 

В чем отличие и когда что использовать

CPC подходит для продукта или услуги со сформированным спросом. CPM лучше для охватных кампаний: когда нужно рассказать о новом товаре, новой услуге или же улучшить запоминаемость бренда, сработать на имидж, узнаваемость бренда.

Также некоторые ограничения вводят рекламные системы: например, при показе объявлений в поисковой выдаче Яндекса нельзя использовать способ оплаты за 1000 показов — тут придется платить только за каждый клик.

Рекомендации, которые мы даем — лишь ориентир. Всегда тестируйте разные подходы! Только так можно выбрать наиболее выгодную стратегию вложений в контекстную рекламу. 

ROI vs ROMI

Что такое ROI

Return of investment — возврат инвестиций, показатель рентабельности вложений. По канону при расчете ROI учитывают ВСЕ вложения в бизнес, которые были сделаны для получения прибыли: рекламные бюджеты, себестоимость продукта/услуги, затраты на содержание отдела продаж и т.д. 

Одна из формул расчета: 

ROI = (доход – затраты) / затраты × 100 %

Если показатель ниже 100% — вложения убыточны, если выше — прибыльны. 

Что такое ROMI

Return of marketing investment — возврат маркетинговых инвестиций, еще один показатель рентабельности вложений. При расчете нужно учитывать только расходы на рекламу и маркетинг. Рассчитать показатель можно по схожей формуле:

ROMI = (доход — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг х 100%

Результат выше 100% свидетельствует об успешности рекламной кампании. 

В чем отличие

Реальность такова, что сейчас интернет-маркетологи оперируют понятием ROI, но считают только затраты на рекламу и маркетинг. Другими словами, не все задумываются об отличиях в этих понятиях. К сожалению, пока уровень работы с аналитикой не позволяет правильно рассчитать отдельно общий ROI и маркетинговый ROMI. 

При расчете показателя трудно добиться высокой точности результата, так как в цепочке продаж есть очень важное звено — отдел продаж, и его деятельность пока сложно отследить в цифрах. 

Внедрение сквозной аналитики, колл-трекинга и CRM позволяет отслеживать каждый вложенный рубль и контролировать все этапы воронки продаж.