Разработка SMM-стратегии

От 1 до 3 месяцев. Базовый срок — 1,5 месяца, но бывает, что объем работ больше или меньше. Длительность работы зависит от количества решаемых задач.

Например, у вас несколько продуктов, для каждого из которых необходимо предложить свое решение, или нужно провести исследование, выходящее за рамки анализа социальных сетей, — в этих случаях срок разработки будет больше.

Стратегия — это глубокий анализ и продуманный план действий в одном digital-продукте.

Подробная аналитика, которая занимает большую долю времени при разработке, и многочасовая работа экспертной команды позволяют добиться более глубокого сегментирования вашей аудитории, создавать контент, который бьет точно в цель. Пример одного из наших клиентов, который начал работу над соцсетями со стратегии: наш пост вк.

Еще один из возможных результатов — отстройка бренда от конкурентов, придание ему индивидуальности. Этому посвящен целый раздел — коммуникационная стратегия. Подробнее об этом блоке писали здесь.

Есть и другие варианты целей: о них — написанная с юмором и основанная на реальных кейсах наша статья «Ожидание VS реальность в SMM: как стратегия помогает заказчику и агентству прийти к пониманию». Читайте здесь.

Если вы любите аналогии, то прочитайте вот этот пост, в нём мы сравнили стратегию с задачей по планированию отпуска.

Если вкратце, то после разработки стратегии продвижения в социальных сетях вы получаете:

— конкретный план продвижения, основанный на аналитических данных;

— полезные инсайты;

— соцсети, которые отражают уникальность и ценности бренда;

— понимание того, что следует делать вашей команде продвижения;

— документ, которые поможет быстрее обучать новых членов команды: им будет легче погрузиться в нюансы работы и следовать единому вектору развития.

С некоторыми клиентами мы строим планы на год, а с кем-то закладываем план развития на 5 лет вперед с учетом ожидаемых изменений в составе аудитории.

Все зависит от сферы, от длительности цикла принятия решения о покупке, изменчивости конкурентной среды.

В любом случае, в документе есть блоки, которые надолго останутся актуальными: например, структура каналов и методов продвижения будут служить базой, которую можно дополнять или сокращать в зависимости от меняющихся условий рынка.

Можно начинать работы без стратегии, но в этом случае есть определенные риски:

1. Риски потери бюджета: без фокуса и понимания целей средства тратятся менее эффективно.

2. Сложности масштабирования кампаний: нет четкого понимания аудитории и причин эффективности того или иного рекламного посыла.

3. Репутационные риски: без четкого позиционирования происходит размытие бренда, публикуются противоречивые сообщения для аудитории.

4. Упущенные возможности: без аналитики будут пропущены инсайты, позволяющие опередить конкурентов.

5. В таком режиме большие риски выгорания команды.

Работа без четкой системы и целей дает худший результат, как следствие — руководитель разочаровывается в команде и запускается режим микроменеджмента.

Постоянно меняющиеся задачи от управленца демотивируют исполнителей. Часто руководитель в конце концов расстается с «неэффективной командой» и начинает все сначала, при этом платит дважды за работу, которую можно было сразу выполнить эффективно, если разработать стратегию, иметь общее видение целей и путей их достижения.

У успешных игроков рынка, как правило, есть стратегия, которая координирует работу специалистов и каналов, а значит помогает достигать поставленных целей слаженными усилиями.

Разработка занимает от 200 до 500 часов работы специалистов. В процессе участвует не менее 6 человек — профессионалов в своей сфере.

Разработка стратегии — это долгосрочное вложение. Мы не говорим, что это что-то вечное, но это крепкая база, которая помогает внести в работу с SMM системность и взаимопонимание между всеми участниками процесса.

Есть несколько вариантов, как можно использовать её в зависимости от задач и структуры команды:

1. Как инструмент управления и контроля (маркетологу, собственнику)

У вас будет четкое понимание, что происходит с соцсетями, даже если вы сами глубоко не погружаетесь в эту сферу. Это добавит вам уверенности, что соцсети не живут «отдельной жизнью», а работают на общие бизнес-цели.

2. Как техническое задание для SMM-команды:

— SMM-специалист использует разработанную воронку, рубрикатор и график публикаций. Для него будут четко определены рамки работы и креатива, все публикации будут выполнять конкретные задачи, не будет контента ради контента.

— Дизайнер использует визуальную концепцию и мудборды. Это гарантирует, что оформление профиля и сторис будет соответствовать стилю бренда, а не личным вкусам дизайнера.

— Копирайтер опирается на прописанный Tone of Voice (голос бренда). Он знает, какие смыслы доносить, какие слова использовать, а какие темы — табу.

— Таргетолог использует готовые портреты целевой аудитории и сегменты для таргетинга. Это сокращает время на тесты и бережет рекламный бюджет.

— Инфлюенс-менеджер работает с подобранной базой инфлюенсеров, а для поиска новых блогеров использует согласованные критерии.

3. Как связующее звено для отделов компании:

— Менеджерам отдела продаж стратегия помогает подготовиться к входящим заявкам. Они заранее знают, какие предложения и акции транслируются в соцсетях, и используют прописанные УТП для закрытия сделок.

— Служба поддержки получает готовые скрипты и правила общения, что помогает отвечать пользователям быстро и в едином стиле.

4. Как фундамент для масштабирования

Если вы решите запустить новый продукт или выйти на другой регион, вам не нужно начинать с нуля. Вы берете готовую рабочую модель и адаптируете её под новые условия, экономя месяцы на планировании.

Также можно опираться на стратегию при разработке других маркетинговых активностей, так как в ней будут отдельные блоки с актуальными и подробно описанными портретами целевой аудитории. На основе этих данных вы сможете разрабатывать омниканальные и оффлайн-кампании продвижения.

Стратегия — инструмент, который превращает хаотичный постинг в системный маркетинговый канал. Если вы работаете с нами — это наш план отчетности перед вами. Если вы внедряете её сами — это ваша детальная инструкция, которая страхует от ошибок и «человеческого фактора».

Показатели KPI подбираются индивидуально для каждого проекта, для этого в начале сотрудничества важно определить цели SMM. По итогам разработки мы можем сделать прогноз по метрикам, ориентируясь на анализ конкурентов, бенчмарки в нише, результаты прошлых рекламных кампаний, рыночную ситуацию.

Возможные варианты целей + KPI:

— Охваты, узнаваемость: Показы, Охват, CPM (стоимость 1000 просмотров)

— Интерес аудитории: ER (вовлеченность), CTR — кликабельность ссылок, Среднее время просмотра (для видео), Досмотры видео (%)

— Трафик: Переходы по ссылке, CTR, Стоимость клика (CPC)

— Лиды, продажи: Количество заявок (лидов), CPL — стоимость лида, Конверсия в заявку (%)

— Работа с сообществом: Количество входящих сообщений, Тональность комментариев

— Контент‑метрики: ER, Виральность

— Бренд‑метрики: Упоминания бренда