РФ
  • Россия
  • Мир
 

Performance-маркетинг: как получить максимум пользы

Как понять, окупились ли затраты на маркетинг? Внедрить performance-подход. Конечно, чтобы достичь поставленных целей, понадобится понять принципы работы performance-маркетинга и подготовить бизнес к внедрению инструментов — сегодня мы расскажем, как это сделать. 

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг (перфоманс-подход) — вид маркетинговой стратегии для бизнеса, в которой главное — достижение измеримых показателей.

С помощью этой стратегии маркетолог может:

  • рассчитать рентабельность каждого рекламного канала;
  • выбрать источники трафика с лучшими показателями;
  • отключить неэффективную рекламу;
  • вычислить канал, который приносит наибольшую прибыль;
  • понять, какие рекламные креативы приносят больше лидов;
  • выяснить, как юзабилити сайта влияет на конверсию;
  • оценить эффективность работы отдела продаж вплоть до конкретного менеджера;
  • проанализировать звонки и внести изменения в скрипты менеджеров по работе с клиентами;
  • проследить цепочку взаимодействия пользователя с ресурсами компании,  актуализировать CJM
    (Customer journey map — путь клиента).

Performance-маркетинг базируется на четырех главных принципах:

  • измеримость и контроль результатов,
  • омниканальность, 
  • мультиканальность трафика,
  • готовность к изменениям в маркетинговой стратегии и продукте.

А теперь раскроем эти принципы немного подробнее.

Измеримость и контроль результатов

Основной показатель в performance-маркетинге — целевые действия пользователя, которые он совершил (заказ, звонок, запрос формы и т.п.) Перфоманс-подход позволяет отойти от синтетических показателей интернет-рекламы — CTR, CPC, посещаемость, глубина просмотра, процент отказов. Все они характеризуют качество рекламных объявлений и ресурсов компании (сайт, лендинг, приложение и т.д.), но косвенно относятся к оценке эффективности инвестиций в маркетинг. 

В performance-подходе применяются разные метрики. Их выбор зависит от цикла продаж в вашей сфере бизнеса: 

  • Для измерения результативности чаще всего используется CPL — стоимость контакта/лида, то есть затраты компании на получение контактных данных одного потенциального клиента. 
  • В бизнесе с коротким циклом сделки (например, доставка пиццы или билеты на мероприятие) обращение клиента зачастую конвертируется в заказ продукта/услуги в очень короткий срок. Поэтому здесь используется CPO — стоимость заказа/покупки. 

Контроль результатов осуществляется с помощью сквозной аналитики. О ней мы подробно расскажем далее.

Омниканальность

Омниканальная платформа объединяет различные каналы коммуникации, по которым клиент обращается в компанию. История обращений позволяет создать портрет покупателя и сформулировать персонализированное предложение. К популярным платформам относятся CarrotQuest, Mindbox, Emarsys, Sendpulse и другие.

Мультиканальность трафика

Стратегия перфоманс-маркетинга подразумевает одновременное использование нескольких рекламных каналов. Маркетолог их тестирует, анализирует результаты кампаний, а затем отбирает наиболее рентабельные источники. Чтобы вычислить самые эффективные каналы, необходимо использовать сквозную аналитику.

Готовность к изменениям в маркетинговой стратегии и продукте

Чтобы у бизнеса был рост, продукт должен непрерывно совершенствоваться. Понять, какие улучшения нужно внедрить на том или ином этапе, можно с помощью исследований и тестирований.

Performance-маркетинг как процесс представляет собой замкнутый цикл: проблема — гипотеза —тестирование — внедрение — аналитика. Этот цикл нужно постоянно повторять, чтобы достичь необходимых бизнес-показателей, обеспечить развитие продукту. Подход к бизнес-аналитике должен быть системным. 

процесс развития продукта

Так можно представить процесс развития продукта: он состоит из повторяющихся витков. Каждый новый виток — очередное исследование

Что и как следует анализировать? Пожалуй, этой теме мы посвятим отдельную статью, так как она
очень обширна. Регулярному анализу должны подвергаться все аспекты бизнеса. Чтобы было проще систематизировать процесс, предлагаем обратиться к маркетинговой теории 4P: product (продукт), price (цена), place (место или каналы продаж), promotion (продвижение). Позднее она была развита вплоть до 8P и даже
до 12P, в разных вариациях в нее были добавлены people (клиенты), package (упаковка), personnel (персонал), purposes (маркетинговые цели) и т.д. 

Каждую составляющую нужно исследовать. Если говорить об этом в разрезе продвижения, то примером будут тестирования рекламных сообщений, в результате которых рассчитывается кликабельность объявлений; юзабилити-аудит сайта или тесты, проводимые с реальными пользователями для выявления проблем в процессе оформления заказа и т.д. 

Перфоманс-подход позволяет проводить такие тестирования, основываясь не только на синтетических показателях (CPL, CPA, CTR), а еще и на основании бизнес-показателей (выручки, прибыли, среднего чека). 

Чем отличается performance marketing от лидогенерации

Лидогенерация — процесс привлечения лидов с оплатой за результат. В данном подходе делается акцент на количество и стоимость лидов. Цель продвижения сводится к увеличению трафика с конкретного канала по оптимальной цене за лид. 

Performance-подход — это как бы следующий уровень в работе с маркетингом, где инструменты и возможности позволяют оценивать не только количество лидов, но и их качество. Во многом это возможно благодаря сквозной аналитике.

Почему без сквозной аналитики не бывает  performance-маркетинга

Суть перфоманс-подхода состоит в формировании наиболее выгодной стратегии продвижения. Чтобы определить эффективные каналы, маркетолог должен учитывать качество и количество лидов с каждого источника. И здесь простой аналитики будет недостаточно. 

Сквозная аналитика аккумулирует статистику со всех каналов, связывает их с данными CRM. Из рекламных кабинетов подтягивается информация о трафике, полученных лидах с кампаний, а из CRM — сведения о статусе и сумме сделки, ответственном менеджере. Через промежуточный идентификатор пользователя эти данные можно связать между собой. Мы получаем представление, с какого источника приходят наиболее целевые лиды, какую прибыль получаем с каждого канала.

Почему со сквозной аналитикой удобно работать?

С одной стороны, есть рекламные системы (Яндекс.Директ, MyTarget и прочие). В рекламных кабинетах можно посмотреть количество и качество трафика с помощью синтетических показателей — CPC, CPM, CPL, вложения в рекламу. 

С другой — системы веб-аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей. Они собирают информацию о количестве лидов, источнике внутри одного канала, но не помогают судить о качестве лидов. 

Третья сторона — CRM, где можно получить данные о качестве лидов. Система также учитывает их количество. В последнее время CRM также собирают статистику по трафику, но зачастую ее нельзя назвать полноценной.

Четвертая сторона — системы для отслеживания обращений. Колл-трекинг учитывает звонки, email-трекинг — письма. Эти системы позволяют понять, с какого источника и даже с какого рекламного сообщения был осуществлен переход на сайт, который завершился целевым действием (звонком, заявкой). 

Сквозная аналитика объединяет все стороны. Она связывает данные о рекламных расходах, источниках, количестве и качестве лидов, позволяет оценить эффективность рекламного канала. 

Например, одна из ведущих платформ сквозной аналитики — система Roistat — позволяет единовременно отслеживать более 20 бизнес-показателей.

Система Roistat

Система Roistat помогает добиться небывалой глубины аналитики и увидеть множество неочевидных маркетинговых нюансов

Какие сложности возникают при внедрении performance-маркетинга  

Performance-подход — это один из лучших способов организации маркетинга в рамках инхаус. Маркетолог получает реальный инструмент управления продвижением, прямого влияния на продажи. Но важно быть готовыми к следующему:

1. Высокая стоимость внедрения сквозной аналитики. Цена настройки платформы — от 8000 рублей. Для полноценной работы необходимо также внедрить CRM, обучить сотрудников работе с ней, интегрировать все составляющие в единый механизм: сайт + сквозная аналитика + CRM. А это потребует дополнительных вложений.

2. Потребность в модернизации бизнес-процессов. Возможно, придется многое изменить: как минимум, процесс продаж. Наш опыт показывает, что первое, с чем сталкивается бизнес при внедрении перфоманс-подхода — это конфликты в отделе продаж. Появление новых рабочих инструментов (CRM, колл-трекинг) чаще всего вызывает негатив у специалистов клиентского отдела, так как люди не очень любят изменения. Также это потребует дополнительных усилий и времени от руководителя отдела продаж: нужно будет прослушивать звонки, искать ошибки, менять скрипты, вести непрерывную работу с менеджерами.

3. Неготовность к обработке лидов. Другая частая проблема — менеджеры отдела продаж не могут справиться с увеличившимся потоком заявок. Или при запуске call-трекинга выясняется, что они плохо обрабатывают лиды,  совершают «детские» ошибки: пропущенные без уважительной причины звонки, непонимание потребностей потенциального клиента, отказ от общения, грубость в разговоре и т.д. Лучше всего выявить эти проблемы заранее: элементарная проверка с помощью тайного покупателя покажет слабые места
до того, как вы начнете терять целевые лиды из-за недоработок менеджеров. 

4. Отсутствие базовой аналитики. Некоторые руководители, маркетологи хотят использовать перфоманс-подход, но при этом в компании не внедрены или не настроены базовые системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Поэтому нет знаний о среднемесячном количестве заявок, размере среднего чека, затратах на привлечение одного клиента. Прежде чем внедрять перфоманс-маркетинг, нужно наладить базовую аналитическую работу. 

5. Нет представления о процессе покупки. Со стороны бизнеса нет четкого понимания, как клиент принимает решение о покупке, что на это влияет, с какими каналами он взаимодействует.

6. Непроработанное УТП. Чтобы эффективно работать с разными каналами, нужно не только качественно настроить рекламу, но и проработать суть рекламного предложения. К сожалению, опыт и десятки брифов, прошедших через наши руки, показывают: часто даже владельцы бизнеса не знают о своих конкурентных преимуществах, считают их не уникальными или же думают, что их продукт «как у всех». 

7. Технические проблемы на сайте. Например, формы с 15 обязательными полями, нерабочие кнопки, отсутствие кликабельного телефона в шапке сайта — всё это усложняет жизнь пользователю и мешает продажам. 

На наш взгляд, главная проблема — 

8. Performance-подход требует глубоких и разносторонних знаний. Штатному маркетологу будет сложно реализовать все этапы самостоятельно, так как он будет вынужден один решать задачи целого круга специалистов. Чтобы понимать процесс продаж со стороны бизнеса, нужно уметь работать в CRM, выстраивать скрипты и т.д. А для тестирования каждого рекламного канала нужно привлекать контекстолога, контент-стратега, таргетолога, SMM-специалиста. Возможный выход — построение собственного маркетингового агентства внутри компании, но это потребует дополнительных и весьма значительных временных и материальных затрат.

Решение: performance-маркетинг на аутсорсинге

В digital-агентствах есть все необходимые ресурсы для эффективного продвижения. Подрядчик поможет решить проблемы, связанные с нехваткой высококвалифицированных специалистов. Он займется проверкой гипотез, протестирует различные рекламные каналы, определит эффективные источники трафика, оптимизирует бюджет. Агентство также сможет настроить сквозную аналитику и другие инструменты для сбора качественной статистики.

Важно найти общий язык и грамотно спланировать работу, быть «на связи» с агентством. Ведь оно может давать рекомендации не только по ведению рекламных кампаний, но и по обработке лидов, оптимизации отдела продаж и бизнес-процессов. К этим советам стоит прислушиваться: если вы доверили привлечение клиентов сторонней организации, постарайтесь создать условия, в которых команда агентства сможет проявить максимум способностей и эффективности. Результат в виде целевых заявок, хорошей отдачи от рекламы не заставит себя ждать. 

А о том, как правильно выбрать подрядчика, мы записали подкаст. Прослушать его вы можете на Яндекс.Музыке.

Узнать больше
РФ
  • Россия
  • Мир
 
Читайте также:

Мы используем куки — так надо, чтобы сайт работал как следует.

Хорошо!