РФ
  • Россия
  • Мир
 

Зачем нужна сквозная аналитика?

Как понять, что реклама действительно работает? Некоторые компании для этого ориентируются на сам факт того, что клиенты звонят или пишут. Другие обращают внимание на количество переходов из кампаний, которые отображаются в Google Analytics. Но все это не имеет отношения к самому насущному для бизнеса вопросу — прибыли. Команда сервиса Ringostat расскажет, как получить на него ответ и понять, эффективна ли ваша реклама и насколько она окупается.

Разберем одну из стандартных ситуаций. Компания продвигается по трем направлениям:

  • идет десять кампаний в контекстной рекламе Google и две в Instagram;
  • специалист занимается SEO-продвижением;
  • размещены рекламные баннера на нескольких прайс-агрегаторах.

Во все эти каналы продвижения компания вкладывает деньги поровну, т. к. считает, что они работают — ведь от клиентов поступают звонки. При этом может оказаться, что:

  • из десяти кампаний Google окупаются только две, а Instagram не приносит ничего кроме переходов, которые не заканчиваются покупкой;
  • потенциальные покупатели, которые звонят с прайс-агрегаторов, чаще всего просто уточняют цену, а потом пропадают — при этом лиды с этих сайтов обходятся недешево;
  • 70% посетителей, которые в итоге делают покупки, приходят из органической выдачи.

Если бы компания все это знала, то отключила бы или оптимизировала неработающие активности, а больше бюджета выделила на SEO-продвижение. Ведь в данном примере именно органика приводит клиентов, а не пользователей, которые уточняют нюансы и ничего не покупают. Схематически ценность сквозной аналитики можно изобразить так:

Подобные инсайты помогает получить сквозная аналитика. Это инструмент, который позволяет оценить рентабельность вложений в те или иные рекламные каналы. Он сопоставляет, сколько вы затратили на рекламу и сколько в итоге с нее заработали. Пользователь получает данные в виде готового отчета, в идеале, с уже посчитанным ROI или ROMI — показателем возврата инвестиций в тот или иной канал продвижения. 

Считается он по такой формуле:

Пример отчета, который можно получить при использовании сквозной аналитики:

Как ясно из формулы расчета ROMI, чтобы система посчитала этот показатель, у нее должны быть доступы к информации о сделках и затратах на маркетинг. Поэтому многочисленные способы построения сквозной аналитики объединяет задача — свести данные из различных сервисов. Различаются только подходы и инструменты.

Почему модуль электронной торговли не заменит сквозную аналитику

Компании, которые используют модуль электронной торговли, могут возразить, что они и без сквозной аналитики видят, сколько им принесла реклама. Да, он действительно показывает количество транзакций, их сумму, какие товары купили и т. д. Но есть несколько моментов, из-за которых между его возможностями и сквозной аналитикой нельзя ставить знак равенства.

  1. Этот инструмент в первую очередь предназначен для отслеживания продаж конкретных товаров. Для компаний, которые предоставляют одну услугу или продукт, сервис и т. д. этот модуль мало полезен. Также в этом инструменте нельзя проследить воронку, которую проходит клиент до заказа — в отличие от сквозной аналитики. Электронная торговля больше подходит для ecommerce, чтобы понимать, сколько и каких товаров у вас купили, на какую сумму и т. д.
  2. Модуль электронной торговли не учитывает возвраты товара. Если клиент пришел из рекламы, оформил покупку, а потом отказался от нее — данные не скорректируются. В результате вы увидите неправильную картину окупаемости кампаний. Что особенно ощутимо, если вся партия содержала брак и клиенты массово возвращали покупки. Настроить передачу данных о возвратах можно через Measurement Protocol, но это требует дополнительных усилий и технических знаний.
  3. Вклад рекламы в продажу рассчитывается только по одной модели атрибуции. Допустим, вы используете модель по последнему взаимодействию. Тогда самым эффективным каналом будет считаться тот, через который пользователь пришел на сайт прямо перед покупкой. При этом на окончательное решение мог гораздо больше повлиять любой другой канал. 

Также этот инструмент обычно нет смысла ставить небольшому бизнесу. 

Пример отчета электронной коммерции

Что учитывать перед подключением сквозной аналитики

Возможности сквозной аналитики звучат впечатляюще. Разве это не именно то, что нужно бизнесу, — видеть не переходы, клики и CTR, а заработанные деньги? Но не спешите сразу искать подрядчика и решение. Сквозная аналитика подходит не для всех компаний, поэтому до ее подключения ответьте для себя на несколько вопросов.

  1. Есть ли у вас достаточный объем данных для аналитики? Если у вашего сайта по десять посетителей в день, то вам просто не имеет смысла «заморачиваться» со сквозной аналитикой. 
  2. Каков ваш бюджет на рекламу? Если ваши расходы на продвижение меньше, чем 2000-3000 у. е., подключать сквозную аналитику скорее всего будет нерентабельно.
  3. Есть ли у вас штатный специалист/программист, который будет настраивать решение и работать с полученными данными? Это особенно касается компаний, которые строят сквозную аналитику самостоятельно, а не покупают готовое решение. Имейте в виду, что такой «конструктор» может легко ломаться и нужно заранее заложить ресурс на его починку — в некоторых случаях она занимает неделю или больше.
  4. Все ли в порядке в настройках ваших кампаний? Как ведется CRM? Эти моменты важны не только при подключении сквозной аналитики. Если у вас в системах веб-аналитики отсутствует utm-разметка, а менеджеры забывают записывать контакты клиентов и подробности сделок — подключать подобный инструмент вам рано.  

Что нужно для построения сквозной аналитики

Составляющие сквозной аналитики могут довольно сильно отличаться в зависимости от метода, который вы выберете. Ниже мы опишем инструменты, которые пригодятся в большинстве способов.

  1. Документ, куда будет подтягиваться информация и где будут производиться расчеты.
  2. Система, из которой будут передаваться расходы на рекламу. Например, это может быть Google Analytics или Яндекс.Метрика, рекламные кабинеты Facebook и Instagram. 
  3. CRM, откуда будут выгружаться данные о сделках и их сумме. Именно поэтому важно приучить сэйлзов всегда корректно писать сумму сделки. Иначе рентабельность рекламы посчитается неправильно. 
  4. Коллтрекинг, email-трекинг, данные о каналах, которые привели к обращениям в онлайн-чат на сайте — зависит от того, как к вам чаще обращаются клиенты. Тут важно охватить все каналы коммуникаций, которые приносят вам прибыль. Например, во многие компании до сих пор люди звонят, а не заполняют онлайн-форму. Упустив информацию о рекламных источниках звонков, вы просто проигнорируете большую часть конверсий. А значит, будет опасность недооценить какие-то рекламные каналы, которые приносят вам прибыль.

Если речь об аналитике звонков, вам пригодится динамический коллтрекинг. Только он способен отследить рекламный источник звонка вплоть до ключевого слова и конкретной кампании. 

Что происходит, если подключена сквозная аналитика:

  • пользователь видит рекламу, переходит по ней на площадку и система веб-аналитики присваивает ему идентификатор — client_ID;
  • когда посетитель звонит, в динамический коллтрекинг передается этот идентификатор, и сервис сопоставляет звонок с конкретным каналом;
  • информация о звонке фиксируется в CRM, там же автоматически создается сделка, задача и контакт;
  • допустим, звонок сразу привел к покупке — информация об источнике, приведшем пользователя, и сумма продажи автоматически передается в сквозную аналитику;
  • система автоматически рассчитывает ROI и, в идеале, стоимость звонка. 

Чтобы все работало, как описано, ваша задача — свести воедино все данные из разных систем. Как мы уже говорили, существуют разные способы. Вот, например, упрощенный вариант того, как можно связать разные инструменты и показать данные в полном объеме:

  1. Выгружаем лиды из CRM. 
  2. Создаем отдельный документ, куда переносим информацию о лидах и источниках, которые их сгенерировали. Тут же вы сможете оценить их «качество». 
  3. Создаем таблицу и вносим туда данные о транзакциях. Также делим ее на чек сделки, канал, который привел к ней, и количество лидов.
  4. Результатом этого является документ, где собраны все рекламные каналы, суммы продаж, количество лидов, закрытых сделок, затраты на все это из рекламных систем и ROI.

При желании вы можете реализовать перечисленные шаги в одной таблице, если вам так удобней.

Простым этот способ является условно — за счет того, что использует распространенные инструменты. Но требуется достаточно много ручной работы, и расчеты также ложатся на плечи аналитика. А еще такой документ может долго грузиться:

Сравним с более сложным способом, который подходит для компаний с большим объемом данным. Простые Google Таблицы просто «не выдержат» работы с такой базой, поэтому тут подключаются дополнительные инструменты. 

Как видим, тут к уже знакомым инструментам подключаются дополнительные. Данные из коллтрекинга, системы веб-аналитики и CRM передаются сначала в облачный сервис для хранения огромных объемов данных. Туда же передается информация о транзакциях из системы учета, а затем информация обрабатывается и визуализируется. Такая схема открывает большие возможности и избавляет от ручной работы, как в примере выше. Но обойдется это недешево и без программиста ее реализовать не получится.

Что делать, если у вас нет штатного разработчика или он слишком загружен другими задачами? В этом случае можно выбрать готовое решение. Если оно уже включает коллтрекинг, то вам не придется связывать сквозную аналитику и этот инструмент. Также обращайте внимание на решения, где есть уже готовая, «однокнопочная» интеграция с CRM — это еще больше упростит процесс настройки.

Минус такого способа в том, что не все сервисы сквозной аналитики, включающие коллтрекинг, позволяют кастомизироваться. Например, не дают возможность настраивать разные модели атрибуции, о которых мы уже говорили выше. Так, если вы запускаете кампанию, направленную на узнаваемость, вам важнее модель по первому взаимодействию. Но она совсем не подходит, если ваша цель — увеличить продажи. 

Пример модели атрибуции на основе данных в сквозной аналитике Ringostat. В ней вес каждому этапу задается в зависимости от конкретной воронки продаж

Выводы

Мы разобрали лишь несколько вариантов построения сквозной аналитики — в сети вы можете найти и другие. Главное — определиться для себя, нужен ли вам такой инструмент. Если внедрение сквозной аналитики оправдано, подключайте ее. Так вы избавитесь от каналов, которые зря расходуют средства, и сможете сфокусироваться на эффективных методах продвижения.

Внедрить сквозную аналитику
РФ
  • Россия
  • Мир
 
Читайте также:

Мы используем куки — так надо, чтобы сайт работал как следует.

Хорошо!